馬云的節(jié)日經(jīng)濟學(xué)：天貓雙十一向左、淘寶造物節(jié)向右

2009年，在11月11日“光棍節(jié)”這一天，為了讓用戶記住自己并抓住十一黃金周和圣誕促銷季之間的換季購物需求。天貓首次嘗試購物節(jié)的玩法。2015年，雙十一成為中國絕無僅有的購物狂歡季，天貓當(dāng)天的GMV達(dá)到堪稱天文數(shù)字的912億。

雙十一購物節(jié)取得巨大成功之后，淘寶網(wǎng)今天宣布，將在7月22-24日啟動“淘寶造物節(jié)”，除了線上促銷之外，還將在上海世博會展館舉辦線下“萬眾大趴”，分為T（TECHNOLOGY）、A（ARTS）、O（ORIGINALITY）三個板塊，向全世界的年輕人展示科技、音樂、潮流時尚、綜藝、亞文化等內(nèi)容。

在天貓雙十一取得巨大成功之后，“造節(jié)”成為眾多巨頭的共同選擇，電商平臺幾乎都擁有了屬于自己的節(jié)日，這一套模式還被搬到O2O生活服務(wù)等領(lǐng)域。淘寶在造物節(jié)之前已擁有屬于自己的購物節(jié)日，年貨節(jié)就是其中之一。從聲勢來看，淘寶似乎有意將造物節(jié)打造成與天貓雙十一比肩的年度節(jié)日。從目的和玩法來看，淘寶造物節(jié)與此前各大電商平臺的玩法有巨大不同。

淘寶造物節(jié)不為銷量只為扶持長尾經(jīng)濟

一般電商購物節(jié)，促銷是首要目標(biāo)，GMV是衡量效果的關(guān)鍵指標(biāo)。淘寶造物節(jié)卻并非奔著銷量而去，線上淘寶會開展大型促銷是毋庸置疑的，但線下部分的科技、藝術(shù)、創(chuàng)意展示，卻不是為了銷量，更多是為了強化淘寶“萬能”的品牌形象，營造社區(qū)氛圍，鼓勵生產(chǎn)者“創(chuàng)造”。

眾所周知，天貓是頂部大品牌的超級賣場，淘寶則負(fù)責(zé)連接長尾生產(chǎn)者和消費者。這決定了造物節(jié)與雙十一的思路大相徑庭。

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）提出長尾這一概念，他在書中告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴，個性化的、零散的小量需求每一個不會多，但整體數(shù)量卻十分可觀，這就是經(jīng)典的長尾效應(yīng)。

長尾效應(yīng)的理論，與淘寶的定位很是契合，淘寶上的賣家，大都是個體戶、創(chuàng)作者、手工業(yè)者，甚至是山區(qū)里的農(nóng)民，與天貓上的品牌賣家有著天壤之別。一個形象的說法是：淘寶是萬能的，要實現(xiàn)這一點就必須要有豐富齊備的商品提供者，淘寶之所以萬能就是因為有許多長尾賣家，這是專注于頂部大品牌的電商無法實現(xiàn)的。

不得不承認(rèn)的是，我們許多消費需求，正是依賴長尾賣家的商品來滿足。隨著年輕消費群體對個性化的強烈追求，長尾消費需正在日益強烈：網(wǎng)紅經(jīng)濟興起，是因為人們需要自己的偶像而不是都追四大天王；眾籌或C2B模式普及，是因為人們愿意出錢去定制產(chǎn)品；小眾音樂節(jié)不缺乏觀眾，是因為人們愿意為個性化表演付錢……未來屬于長尾經(jīng)濟，淘寶負(fù)責(zé)押注于此，造物節(jié)，就體現(xiàn)了淘寶扶持長尾經(jīng)濟的目的，它鼓勵科技、音樂、潮流和亞文化等領(lǐng)域的小眾創(chuàng)意和創(chuàng)造展示，鼓勵年輕人追求個性化的消費，鼓勵人們在購物之余交流、分享和玩樂。

造物節(jié)體現(xiàn)淘寶社區(qū)化、生活化和O2O化

為了迎合長尾經(jīng)濟，承載小而美，阿里巴巴集團(tuán)CEO逍遙子在2016年宣布，淘寶未來的三大方向是：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。

社區(qū)化：

目的是形成大大小的社區(qū)和圈子，聚集一群群的人，在購物之余還有更多行為：分享、討論、問答，每一個圈子，都是“小而美”，將小眾的需求與生產(chǎn)緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)在，手機淘寶上已聚集大量運動、吃貨、窮游、電競、極客、手作、二次元的玩家，組建了自己的圈子。除了圍繞興趣之外，圍繞商品本身也能形成圈子，例如造物節(jié)上的72位神店店主就與他們的顧客之前形成了穩(wěn)定的圈子，在購物之外還有更多聯(lián)系。

內(nèi)容化：

與社區(qū)化息息相關(guān)，社區(qū)互動產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容消費留下用戶又增強了社區(qū)屬性。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺不甘只做工具，不想用戶用完即走，內(nèi)容化成為靈丹妙藥：UC、百度等平臺均在走內(nèi)容化的路線。

手機淘寶并不例外，其大力發(fā)展問大家、淘寶頭條、淘寶直播、微淘等內(nèi)容，滿足消費者售前咨詢、售中分享、售后服務(wù)等內(nèi)容需求。其中，淘寶頭條上線不到一年已經(jīng)成為中國最大的在線消費類媒體平臺，每個月有超過8000萬用戶訂閱或收看、反饋。

對于手機淘寶而言，內(nèi)容化讓其吸引了更多用戶注意力，形成了自產(chǎn)自銷的流量閉環(huán)，再也不需擔(dān)心美麗說這樣的導(dǎo)購平臺截流了。

通過內(nèi)容化和社區(qū)化，淘寶用戶活躍度獲得大幅提升，2016年5月，手機淘寶MAU達(dá)到3.7億，許多用戶在淘寶停留超過1個小時做與購物沒有直接關(guān)系的事情，每天有2000萬關(guān)于商品的評論和分享在手機淘寶產(chǎn)生。

本地生活化：

這是淘寶過去的弱勢，淘寶主要售賣實體商品，在O2O生活服務(wù)上并沒有大力布局。不過，有“萬能”美譽的淘寶一直是無所不包，在過去已經(jīng)在滿足許多同城交易，在O2O這個詞出現(xiàn)之前，許多生活服務(wù)如搬家保潔保姆、寵物花卉食物等同城屬性強的商品，以及二手交易，均已在淘寶大量出現(xiàn)。

二手交易已拆分到閑魚獨立運營，但還有許多具有同城屬性的一手交易在淘寶承載。有了手機淘寶之后，淘寶有了用戶地理位置的精確了解，基于此可優(yōu)化交易流程、提升匹配效率。相對于58同城等平臺而言，淘寶擁有海量用戶需求和供應(yīng)，以及基于支付工具、點評機制和歷史數(shù)據(jù)的信用體系，更容易實現(xiàn)交易閉環(huán)。本地生活化已成淘寶重點。

造物節(jié)體現(xiàn)了淘寶O2O的思路：在上海舉辦大型Paty，就是一種O2O。天貓雙十一等購物節(jié)雖然也會包下湖南衛(wèi)視舉辦晚會，但更多還是基于線上的。在線下舉辦大型展覽，淘寶造物節(jié)開了電商先河。

淘寶正在通過多種策略牢牢占據(jù)長尾經(jīng)濟，造物節(jié)幫助淘寶更加“小而美”。

淘寶如何在 “萬能”的路上越走越遠(yuǎn)？

天貓負(fù)責(zé)頂部明星流行市場，淘寶負(fù)責(zé)長尾小眾個性市場；天貓發(fā)揮B2C模式優(yōu)勢，淘寶大力推進(jìn)C2B模式，已無懸念。淘寶只會在“圈子”的道路上越走越遠(yuǎn)。除了沿襲社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化之外，在可見的未來，淘寶會有哪些舉措？我想至少會在以下方向發(fā)力：

1、大力發(fā)展農(nóng)村淘寶。

為什么淘寶要成立專門的部門做“村淘”并將之當(dāng)做重要戰(zhàn)略？從消費端來看農(nóng)村用戶是電商的潛在客戶是一方面，所謂市場下沉。從生產(chǎn)端來看，農(nóng)村生產(chǎn)者將會成為主流長尾供應(yīng)商也是必然。未來你可以在淘寶定制一塊農(nóng)田上的蔬菜、一頭奶牛的鮮奶、一群蜜蜂的蜂蜜、一顆果樹的水果……這不就是C2B嗎？

2、重點扶持文化消費。

書籍、音樂、手工藝，許多與文化緊密聯(lián)系的創(chuàng)作者將會是淘寶重點扶持的對象，這些商品與生產(chǎn)者有強烈的聯(lián)系，許多消費者是因為某個人才去消費，具有強烈的C2B和小眾特性。淘寶正在將之當(dāng)做重點品類扶持，未來將會加大力度，尤其是虛擬數(shù)字內(nèi)容。

3、支持萬眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

在工業(yè)4.0理論中，很久很久以后，企業(yè)、工廠都會被瓦解。基于互聯(lián)網(wǎng)的連接技術(shù)，人們可以在不同地方協(xié)作辦公與生產(chǎn)，借助于電商平臺，個性化消費、定制化生產(chǎn)將成為主流。萬眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新、供給側(cè)改革，迎合了這樣的模式：更多人生產(chǎn)、為少數(shù)人供給。淘寶支持青年創(chuàng)客，扶持原創(chuàng)設(shè)計師店鋪、小眾科技創(chuàng)客和智能硬件創(chuàng)業(yè)公司，淘寶眾籌則為項目提供融資，就是對萬眾創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新和供給側(cè)改革的支持。

4、研發(fā)利于C2B的技術(shù)。

C2B需要多種技術(shù)支持。

l  直播，讓人們不只是為結(jié)果消費，還關(guān)注生產(chǎn)過程，有了直播，我們可以看到一頭奶牛的產(chǎn)奶過程。

l  物聯(lián)網(wǎng)追蹤技術(shù)，類似于RFID標(biāo)簽，確保我收到的牛奶是來自內(nèi)蒙古而不是隔壁郊區(qū)；

l  VR購物技術(shù)，讓用戶前置了解定制效果進(jìn)而消除下單顧慮；

l  大數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助生產(chǎn)者從海里數(shù)據(jù)中挖掘少量個性化需求；

l  彈性供應(yīng)鏈管理技術(shù)，讓生產(chǎn)者在個性化與規(guī)?；g尋求平衡，提升生產(chǎn)效率……

這些技術(shù)，淘寶未來都會大力探索，或收購對應(yīng)領(lǐng)域有實力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊。